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          虧損 收縮 裁員 社區團購“失寵”
          2023-02-28 14:38 來(lái)源:法人雜志 作者:惠寧寧

          遭遇“寒流”的社區團購亟待轉型突圍   CFP

          《法人》全媒體記者 惠寧寧

          每日優(yōu)鮮虧損、橙心優(yōu)選轉型、盒馬鄰里撤城——2022年,在各種因素交織下,社區團購平臺開(kāi)始走下坡路。

          社區團購自2016年開(kāi)始發(fā)展。最初,居民在其居住社區內組成團體,進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下購物,實(shí)現區域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò )化團購的新零售模式,消費者以高性?xún)r(jià)比、方便快捷的方式買(mǎi)到商品。發(fā)展過(guò)程中,一些電商平臺看好這個(gè)賽道,紛紛加入。

          2020年以來(lái),新冠疫情改變了人們的生活狀態(tài)和消費方式,社區團購迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。2023年,隨著(zhù)新冠病毒感染實(shí)施“乙類(lèi)乙管”,線(xiàn)下消費逐漸復蘇,給社區團購帶來(lái)新的沖擊,社區團購發(fā)展之路日漸艱難。

          疫情催生高增長(cháng)

          新冠疫情的前兩年,便民購物需求不斷擴大,社區團購在滿(mǎn)足居民日常生活消費方面顯示出優(yōu)勢,成為人們生活中一個(gè)重要的消費場(chǎng)景。

          2019年,社區團購進(jìn)入行業(yè)深耕期。當時(shí)頭部社區團購平臺包括蔬東坡、興盛優(yōu)選等。其中,興盛優(yōu)選在社區團購行業(yè)榜排名領(lǐng)先,并且已完成兩輪融資,日訂單數超過(guò)200萬(wàn)單,平臺的月GMV(商品交易總額,多用于電商行業(yè),一般包含拍下未支付訂單金額)超過(guò)7億元人民幣。隨著(zhù)在下沉市場(chǎng)不斷深耕,興盛優(yōu)選覆蓋湖南縣鎮以及鄉村市場(chǎng),前景廣闊。

          成立于2018年5月的十薈團,以家庭日常消費場(chǎng)景切入社區團購,并在當年8月份即獲得1億元人民幣融資。2019年1月份的月GMV達到1.5億元人民幣,居行業(yè)前五,覆蓋全國60多個(gè)城市1000萬(wàn)城市家庭,擁有150萬(wàn)會(huì )員和約4萬(wàn)“團長(cháng)”。

          2020年下半年,一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭“跑步”加入社區團購。2020年6月,滴滴旗下社區團購品牌“橙心優(yōu)選”上線(xiàn);7月,美團宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”;8月,拼多多旗下社區團購項目“多多買(mǎi)菜”上線(xiàn);10月,蘇寧菜場(chǎng)社區團購平臺在北京上線(xiàn);12月11日,京東集團發(fā)布公告稱(chēng),將向社區團購平臺興盛優(yōu)選投資7億美元。

          2021年1月1日,京東社區團購平臺京喜拼拼正式上線(xiàn),依托京東供應鏈體系,為社區用戶(hù)提供次日達等服務(wù)。成立初期,京喜拼拼在8個(gè)城市落地,之后逐漸擴大業(yè)務(wù)范圍。巔峰時(shí)期,業(yè)務(wù)遍布全國20余個(gè)省份,有4000余名員工。

          多多買(mǎi)菜是拼多多旗下的社區團購平臺,首批試點(diǎn)城市為武漢和南昌,上線(xiàn)僅一個(gè)月時(shí)間,就基本覆蓋湖北省地級市,包括武漢、鄂州、黃岡、黃石、荊門(mén)、荊州、隨州、咸寧、孝感、仙桃、天門(mén)、潛江等;隨后又在陜西西安、山東濟南登陸。

          橙心優(yōu)選則通過(guò)1.99這類(lèi)爆品引起周邊居民注意力,抓住用戶(hù)比價(jià)心理,一路搶奪市場(chǎng),曾經(jīng)創(chuàng )下日訂單破50萬(wàn)紀錄。

          而同樣作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下平臺,美團優(yōu)選的打法截然不同。美團優(yōu)選在第一步先搭建物流體系,構建中心倉之后又忙著(zhù)搭建網(wǎng)格站點(diǎn),強化后端物流配送。據團長(cháng)們反饋,眾多平臺中,美團優(yōu)選到貨最為及時(shí)。

          同時(shí)期,在社區團購賽道上奔跑的,還有各地本土社區團購平臺。如黑龍江的玖佰街、山東的小熊樂(lè )、湖南的小步優(yōu)鮮等,他們雖然體量無(wú)法與興盛優(yōu)選抗衡,財力、執行力無(wú)法與美團優(yōu)選一戰,但他們在本地耕耘多年,在當地人心里樹(shù)立了不可比擬的信任背書(shū),也對當地的風(fēng)俗習慣、消費偏好了如指掌。

          社區團購風(fēng)光不再

          隨著(zhù)新冠疫情防控措施進(jìn)一步優(yōu)化,人們的消費方式逐漸恢復到2020年前的多樣化,社區團購漸漸淡出生活。

          2月1日,家住北京市通州區的消費者劉女士告訴《法人》記者,新冠疫情期間,很多人居家辦公,外出購物不僅存在感染風(fēng)險,而且在防控期,也很難外出買(mǎi)菜。當時(shí),社區團購解決了很大問(wèn)題。今年年初恢復上班后,她更喜歡下班順路去家附近的超市逛逛?!靶枰氖巢暮陀闷冯S時(shí)買(mǎi),同樣方便快捷。社區團購已不再是首選的購買(mǎi)方式?!眲⑴空f(shuō)。

          而對于那些不用早九晚五上班的人來(lái)說(shuō),更喜歡去早市或者集市。幾個(gè)人結伴而行,購物、遛彎、聊天都有了。

          實(shí)際上,社區團購平臺發(fā)展受阻早現端倪。前不久,每日優(yōu)鮮發(fā)布財報顯示,2021年凈虧損超30億元,4年虧損超百億元,全職員工僅剩55人。2022年,每日優(yōu)鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員的消息屢見(jiàn)報端,對于曾經(jīng)的電商第一股每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō),可謂遭遇“生死劫”。

          同樣是上市公司的叮咚買(mǎi)菜,日子也不好過(guò)。自2022年5月底,叮咚買(mǎi)菜陸續裁撤多地業(yè)務(wù),其中包括廣東中山、珠海和安徽宣城、滁州以及河北唐山。叮咚買(mǎi)菜2022年三季報顯示,凈虧損3.449億元,而2021年同期凈虧損為20.106億元,同比有所收窄,但仍未實(shí)現盈利。

          2022年3月,京東旗下社區團購平臺京喜拼拼也被曝裁員、撤城。有媒體報道,3月21日,400名江浙地區京喜拼拼員工被告知解散,原本在20多個(gè)省份展開(kāi)業(yè)務(wù),只剩下北京、山東、河南、湖北4個(gè)省份。業(yè)內人士稱(chēng):“此次調整主要由于京喜拼拼將進(jìn)行戰略聚焦和區域聚焦,未來(lái)在下沉市場(chǎng)將更加聚焦在以供應鏈為核心的能力打造上?!比欢?,同年6月,京喜拼拼進(jìn)一步收縮業(yè)務(wù)線(xiàn),解散山東濟南、河南安陽(yáng)、湖北等地團長(cháng)群。

          同樣境況的,還有大幅裁員、面臨業(yè)務(wù)關(guān)停的美團優(yōu)選,盒馬鄰里也關(guān)閉了杭州、南京等站點(diǎn)。

          行業(yè)進(jìn)入“冷靜期”

          在社區團購快速增長(cháng)過(guò)程中,也不斷暴露出問(wèn)題。記者梳理發(fā)現,2020年下半年起,部分社區團購企業(yè)利用資金優(yōu)勢,大量開(kāi)展價(jià)格補貼,擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序,引發(fā)社會(huì )各界廣泛關(guān)注。

          隨之而來(lái)的,是監管日趨嚴格。針對社區團購的違規價(jià)格補貼等,監管部門(mén)陸續采取一系列措施。2020年12月22日,國家市場(chǎng)監管總局聯(lián)合商務(wù)部召開(kāi)規范社區團購秩序行政指導會(huì ),阿里、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加。為嚴格規范社區團購經(jīng)營(yíng)行為,會(huì )議要求互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)嚴格遵守“九不得”。包括不得通過(guò)低價(jià)傾銷(xiāo)、價(jià)格欺詐等方式濫用自主定價(jià)權等。

          2021年3月3日,國家市場(chǎng)監管總局依法對橙心優(yōu)選(北京)科技發(fā)展有限公司(橙心優(yōu)選)、上海禹璨信息技術(shù)有限公司(多多買(mǎi)菜)、深圳美團優(yōu)選科技有限公司(美團優(yōu)選)、北京十薈科技有限公司(十薈團)等4家社區團購企業(yè)分別處以150萬(wàn)元人民幣罰款,對武漢七種美味科技有限公司(食享會(huì ))處以50萬(wàn)元人民幣罰款。4月13日,國家市場(chǎng)監管總局會(huì )同中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局召開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導會(huì ),指出燒錢(qián)搶占“社區團購”市場(chǎng)問(wèn)題必須嚴肅整治。

          網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò )零售部主任、高級分析師莫岱青認為,部分生鮮電商始終用燒錢(qián)培養市場(chǎng)、消費習慣的階段,大量投入造成虧損嚴重,在沒(méi)有形成核心競爭力模式的情況下,無(wú)法形成“自我造血”,勢必無(wú)法持久。

          營(yíng)銷(xiāo)模式的問(wèn)題,加上后疫情時(shí)代,實(shí)體經(jīng)濟復蘇,對線(xiàn)上消費帶來(lái)一定沖擊,人們更期待走出家門(mén),購物選擇也更加多樣。

          “我們樓棟的團購群好像突然就悄無(wú)聲息了,上一條信息還停留在幾個(gè)月前?!睙嶂杂诰W(wǎng)購的小田,邊說(shuō)邊打開(kāi)手機微信,記者看到幾個(gè)月前一條介紹生鮮商品的鏈接,后面卻無(wú)人回復。隨著(zhù)線(xiàn)下商超恢復營(yíng)業(yè),不少社區團購群仿佛一夜之間銷(xiāo)聲匿跡。

          轉型升級勢在必得

          目前,一些依托于美團、京東等電商平臺的社區團購紛紛采取措施,調整方向,收縮業(yè)務(wù)或者轉型。

          2月5日,鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(cháng)鮑躍忠告訴記者,預制菜是當前消費品領(lǐng)域的新熱點(diǎn),這個(gè)領(lǐng)域隨著(zhù)消費升級,特別是隨著(zhù)人們更追求生活品質(zhì)、節約家庭時(shí)間等,產(chǎn)生了一種新需求,這個(gè)熱點(diǎn)不僅僅是生鮮電商,所有企業(yè)特別是上游生產(chǎn)企業(yè)都在關(guān)注。

          近兩年,預制菜受到青睞,特別是在春節期間,預制菜頻頻被搶購。據艾媒咨詢(xún)預測,2026年,中國預制菜市場(chǎng)規模將達10720億元。數據顯示,長(cháng)期來(lái)看預制菜行業(yè)規模有望實(shí)現3萬(wàn)億元以上。生鮮電商看到又一突破口,美團買(mǎi)菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、本來(lái)生活等紛紛入局,且將其視為營(yíng)收增長(cháng)的第二曲線(xiàn)。

          莫岱青表示,2022年,生鮮電商市場(chǎng)如“多米諾骨牌”接連倒下,競爭異常殘酷。生鮮電商的盈利問(wèn)題依舊沒(méi)有得到很好的解決,在這樣的情況下,生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來(lái),受到“宅經(jīng)濟”和“懶人經(jīng)濟”的推動(dòng),預制菜吸引眾多生鮮電商入局。

          對于一些平臺來(lái)說(shuō),由于發(fā)展空間有限,更適合多種模式并存發(fā)展。百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥也告訴記者,生鮮品類(lèi)是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè),生鮮電商同樣有多種模式并存,包括前置倉(美團買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市)、店倉一體(七鮮、盒馬、永輝生活)、到家平臺(京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達)、社區團購(美團優(yōu)選、多多買(mǎi)菜)、B2C生鮮電商平臺(拼多多、京東生鮮、天貓超市),不同業(yè)態(tài)和模式可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求和消費習慣,并且用戶(hù)的消費并非固定,也會(huì )在不同業(yè)態(tài)和模式切換購買(mǎi)生鮮產(chǎn)品,所以這些業(yè)態(tài)最終將長(cháng)期并存發(fā)展。

          網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示,生鮮賽道對產(chǎn)品品質(zhì)要求較高,單靠生鮮電商自己殺出一條血路,基本上很難做到。因此,生鮮電商的困境,很大程度上是中國冷鏈市場(chǎng)痛點(diǎn)的反映,包括基礎設施、冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等。因此生鮮電商的突破,需要全盤(pán)考慮。

          (責編 白馗)

          編輯:劉曉瑩
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