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          “國潮”風(fēng)正起
          2024-04-23 14:48 來(lái)源:法人雜志 作者:銀昕

          ◎文 《法人》雜志全媒體記者 銀昕

          2024年政府工作報告中提到,積極培育智能家居、文化與旅游、體育賽事、國貨“潮品”等新的消費增長(cháng)點(diǎn)。

          大眾觀(guān)察消費市場(chǎng)會(huì )發(fā)現,如今越來(lái)越多的國貨獲得了市場(chǎng)認可。從冬奧會(huì )吉祥物冰墩墩火爆全球到故宮博物院的一系列文創(chuàng )產(chǎn)品,再到漢服、旗袍等國潮服飾掀起熱潮,國貨“潮品”在人們視線(xiàn)之內,都閃爍著(zhù)中國元素。國潮已經(jīng)環(huán)繞在人們周邊的方方面面。

          “國潮”服飾火了

          “漢服在跨境電商上已經(jīng)火了好一陣了,最近的數據一直不低?!辈芊逶跂|北某地從事跨境電商業(yè)務(wù),從2023年以來(lái),他發(fā)現以馬面裙為代表的漢服產(chǎn)品在跨境電商上的銷(xiāo)售額一直居高不下,而且還有繼續上揚的趨勢。

          山東省曹縣,被譽(yù)為中國漢服產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)基地。近日,“穿越大唐”漢服基地負責人劉先生告訴《法人》記者:2023年,“穿越大唐”已經(jīng)向跨境電商供貨超過(guò)50萬(wàn)件,而這個(gè)數字在2024年“鐵定會(huì )上漲”。

          以馬面裙為代表的漢服,乘著(zhù)2023年的良好勢頭,在2024年春節前后占據了年貨市場(chǎng)的C位。2023年“雙十一”,淘寶賣(mài)出了超73萬(wàn)條馬面裙,可以鋪滿(mǎn)105個(gè)足球場(chǎng),馬面裙當選“2023淘寶年度十大商品”;2024年的前兩個(gè)月,僅曹縣一縣的馬面裙銷(xiāo)售額就接近5.5億元。同時(shí),產(chǎn)自其他品類(lèi)的漢服銷(xiāo)售額也一路走高。京東數據顯示,2024年1月,漢服品類(lèi)成交額同比增長(cháng)300%,其中馬面裙最受歡迎。

          漢服在消費類(lèi)市場(chǎng)的走紅,將多年來(lái)消費者對國貨“潮品”的追捧,提升到了新高度。在“文化自信”口號的不斷實(shí)踐中,因一個(gè)偶然事件而一發(fā)不可收的馬面裙,是偶然中的必然。

          ▲3月23日,以“青花瓷”為主題的國潮文化節在北京歡樂(lè )谷啟幕 CFP

          2022年夏天,時(shí)尚品牌迪奧在其官網(wǎng)展示了一件中長(cháng)半身裙,售價(jià)2.9萬(wàn)元人民幣。迪奧聲稱(chēng)這款半裙的形態(tài)設計來(lái)源于經(jīng)典的Dior廓形,是一款全新優(yōu)雅時(shí)尚的單品。但有人發(fā)現,這款裙子與中國傳統服飾馬面裙幾乎一模一樣,但迪奧在產(chǎn)品介紹里絲毫未提靈感來(lái)源,而稱(chēng)其為“全新時(shí)尚單品”,這引起了對迪奧“抄襲”馬面裙的質(zhì)疑。

          馬面裙是中國古代女子服飾中常見(jiàn)的一款半身裙。所謂“馬面”,并不是指動(dòng)物的馬頭,而是指城墻突出部位塔樓式建筑中的“馬面”?!榜R面”在塔樓之下,向城墻外凸出,一般情況下呈梯形形狀。馬面裙的中間也有一段光面,于是由此得名。馬面裙的歷史起源于宋代,在明代基本定型,一直沿襲至清朝。馬面裙在歷史上也有演變,從宋至明風(fēng)格有所不同,但唯獨中間的“馬面”始終不變,留存至今。

          面對質(zhì)疑,迪奧并沒(méi)有承認其設計取材于中國,只是下架了這款產(chǎn)品,并傲嬌地在國外網(wǎng)站上宣稱(chēng)這款產(chǎn)品是結合了法國與韓國的服飾文化,由兩位設計師合作而生。由于尚未有中國企業(yè)以馬面裙之名申請設計專(zhuān)利,法律上也沒(méi)有任何依據追究迪奧“抄襲”的行為。

          但這并沒(méi)有影響馬面裙的原產(chǎn)地迅速“收復失地”,中國消費者以更低的價(jià)格獲得了更佳的解決方案。2024年春節前后,曹縣生產(chǎn)以馬面裙為代表的龍年拜年服,整體銷(xiāo)售額超過(guò)三億元。

          “馬面裙的走紅,既有偶然也有必然?!眲⑾壬浅UJ同這種看法。他對記者表示,不能否認迪奧品牌的高傲而帶來(lái)的“烏龍助攻”,點(diǎn)燃了廣大消費者特別是年輕一代消費者的愛(ài)國熱情。更主要原因,在于“文化自信”的提升,人們對傳統產(chǎn)品的審美情趣已經(jīng)不再以“土”作為簡(jiǎn)單定義了?!榜R面裙的形態(tài)式樣,在明朝就已經(jīng)確定,不會(huì )有多大改變?,F在之所以走紅,是因為消費者從心底發(fā)現并認可了國貨的美?!眲⑾壬f(shuō)。

          國貨變潮 從運動(dòng)鞋開(kāi)始

          讓國貨由“土”變“潮”,成為新時(shí)尚,是中國幾代制造企業(yè)的努力。

          21世紀初,姚明進(jìn)入NBA并逐漸牢固首發(fā)位置之后,美國籃球文化大踏步進(jìn)入中國,國際品牌在中國市場(chǎng)收割了一波巨大銷(xiāo)售額。受此影響,中國運動(dòng)品牌開(kāi)始思考如何走出去。

          李寧體育用品有限公司(下稱(chēng)“李寧公司”)率先尋求與NBA球員簽約,成為其球鞋贊助商,為其提供的比賽用鞋十分中式。2005年,李寧公司籃球專(zhuān)項組設計師鄭永先設計出了一款靈感來(lái)源于戰國時(shí)期武士鎧甲的籃球鞋,鞋面完全采用鎧甲片的形狀,鞋身搭扣取材于青銅器的龍紋圖案,鞋底紋路放棄了常見(jiàn)的人字紋,采用較大的卷紋也常見(jiàn)于中國古代青銅器。最終,這款“飛甲”被李寧公司的簽約球員達蒙·瓊斯選中,成為其日常比賽戰靴。

          2006年,“飛甲”上市,售價(jià)699元,受到國內籃球愛(ài)好者的青睞。

          “飛甲”之后,李寧公司趁熱打鐵,又利用拱形建筑趙州橋提供的靈感,研制出“李寧弓”減震系統?!袄顚幑睂⒐靶魏屠瓧U架構放在了鞋底上,最初由于拱形不能過(guò)高,所以采用“李寧弓”的鞋最大只能做到42.5號,后來(lái)這個(gè)難題被解決,使用“李寧弓”的籃球鞋“鐘馗”,一舉成為NBA球員沙奎爾·奧尼爾的戰靴。

          除了“飛甲”和“鐘馗”,使用了半坡遺址中出土的陶器圖案的“半坡”籃球鞋也隨后問(wèn)世。半坡遺址陶器的圖案出現在鞋幫尾部,由于籃球鞋高幫造型,使每一只“半坡”籃球鞋都像是挺立著(zhù)的一件半坡陶器。

          運動(dòng)品牌“特步”初入市場(chǎng)時(shí)驚艷的“風(fēng)火”運動(dòng)鞋,也是“國風(fēng)”的產(chǎn)物。設計師陳清泉以特步代言人謝霆鋒吉他上的火紋為靈感,將紅、黃、橙這3種此前不常見(jiàn)于運動(dòng)鞋上的顏色,使用在了“風(fēng)火”身上,讓這雙鞋像是哪吒腳下的風(fēng)火輪,特步品牌形象也由此更偏時(shí)尚,而不止于運動(dòng)。時(shí)至今日,這款“風(fēng)火”在當年創(chuàng )造的120余萬(wàn)雙的銷(xiāo)售成績(jì),還在被同行津津樂(lè )道。

          國貨“潮”化一方面為中國企業(yè)的走出去戰略提供能打的核心產(chǎn)品,使其成為“抓手”,另一方面也悄然改變著(zhù)中國消費者的審美觀(guān)。在幾代制造企業(yè)的努力之后,國貨在消費者心中告別了“土”的印象。

          不斷創(chuàng )新助推國貨長(cháng)紅

          曾經(jīng)紅極一時(shí),不久便淪落至邊緣,甚至徹底消失的國貨,也不在少數。當國產(chǎn)護膚品牌小護士還是全國市場(chǎng)前三時(shí),2003年,它被歐萊雅集團收購了。此后,外資品牌不僅擴容了自己的產(chǎn)品線(xiàn),還收獲了國產(chǎn)品牌早已建好的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。小護士在全國擁有的28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),被歐萊雅拿去,用于擴展外資品牌的銷(xiāo)售渠道。而小護士從此沒(méi)落,直至被擠壓至市場(chǎng)邊緣。

          有類(lèi)似遭遇的還有樂(lè )凱膠卷。在柯達、柯尼卡和富士等外國品牌的包圍下,樂(lè )凱膠卷直到2005年仍穩住了五分之一的國內市場(chǎng)占有率。然而,2003年與柯達簽署一紙“聯(lián)姻”協(xié)議之后,樂(lè )凱膠卷迅速被擠向舞臺邊緣,最終只能收縮在相紙這一領(lǐng)域中。此前被人津津樂(lè )道的“黃紅綠”三強大戰的膠卷格局不復存在。

          這些國貨衰落的原因各式各樣,盲目擴張、輕信外資、不珍視自主品牌……同樣的問(wèn)題,擺在了國貨“潮品”的面前?!叭绻麌洝逼贰皇蔷W(wǎng)紅,而不能長(cháng)紅,那我們就失敗了?!眲⑾壬诜b設計行業(yè)打拼多年,行業(yè)中流行起一股風(fēng)潮,隨后又變得無(wú)人問(wèn)津的情況,他見(jiàn)了很多。

          國貨“潮品”的長(cháng)紅,需要以不停地創(chuàng )新為推動(dòng)力,特別是要將其創(chuàng )新為適應現代生活的產(chǎn)品。在這方面,故宮博物院圍繞早已深入人心的文物,進(jìn)行周邊文創(chuàng )的二度創(chuàng )作,一經(jīng)推出便“風(fēng)華正茂”。

          ▲陽(yáng)春三月,北京故宮文創(chuàng )商店熱鬧非凡 CFP

          為配合2015年的雕塑館開(kāi)幕,故宮博物院推出了文具、日用品、家居用品在內的26種文創(chuàng )產(chǎn)品,故宮文創(chuàng )品牌就此打響。同年,為慶祝建院90周年,故宮博物院分兩次舉辦了“《石渠寶笈》特展”,共展出300多件傳世名作,從中選取《清明上河圖》等元素設計出的50余種文創(chuàng )產(chǎn)品,一度受到追捧。

          2017年,故宮文創(chuàng )品牌銷(xiāo)售額就已達到15億元。此后,故宮文創(chuàng )又在化妝品等品類(lèi)進(jìn)行突破,至今仍活躍在線(xiàn)上線(xiàn)下兩端。

          將已經(jīng)消失了的老品牌復活,也是國貨潮牌的重要一招。

          2018年“五一”小長(cháng)假期間,誕生于1984年的摩奇果汁在每日優(yōu)鮮電商平臺“復活”。這年1月,曾短暫復出一陣的摩奇,3小時(shí)就售出一萬(wàn)箱,而“五一”期間又在5日內售出了上百萬(wàn)盒。

          “復活”的摩奇果汁采取了多種創(chuàng )新舉措。例如,新款摩奇果汁使用經(jīng)過(guò)削皮的桃子,老款口味中略苦的余味就此消失;棄用代糖阿斯巴甜,改用一級白砂糖;還棄用國標中被限制使用的防腐劑山梨酸鉀,并將純果汁含量小幅提升?!吧壈婺ζ嫦MM者找回原來(lái)的口味和口感,又能喝到健康的飲品?!北本┒坦矩撠熑私駥τ浾哒f(shuō)。

          知產(chǎn)保護呵護“國潮”發(fā)展

          李青從事運動(dòng)服裝和鞋品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)多年,他告訴記者一個(gè)尷尬的現象:在“天下文章一大抄”的時(shí)代,市場(chǎng)不鼓勵原創(chuàng )設計?!霸谀涂?、銳步和阿迪達斯統治市場(chǎng)的年代,國產(chǎn)品牌不要談什么設計了。你做得越像國際品牌,訂貨的人越多,你越是要設計自主品牌,就越?jīng)]人搭理?!痹诜b和鞋品領(lǐng)域,“抄”是一種策略,一種求生存的策略?!俺钡迷较?,訂貨量越高。

          “抄沒(méi)什么,我們不怕抄?!眲⑾壬鷮Υ耸驴吹煤荛_(kāi),“‘穿越大唐’不懼怕模仿者,我們希望做一直被模仿、從未被超越的領(lǐng)軍者?!眲⑾壬嬖V記者,如同以前阿迪、耐克和彪馬那樣,頭部品牌被世界各個(gè)角落的本地品牌爭相模仿,但模仿者沒(méi)有一個(gè)靠模仿變成他們?!叭绻蔀橐I(lǐng)者,就要經(jīng)得起模仿?!北M管如此,“穿越大唐”還是對旗下幾款馬面裙和漢服申請了設計專(zhuān)利。

          為讓國貨“潮品”高質(zhì)量發(fā)展,提高對國貨“潮品”的知識產(chǎn)權保護,2023年4月,國家知識產(chǎn)權局制定《“千企百城”商標品牌價(jià)值提升行動(dòng)方案(2023—2025年)》。近日,首批1105件企業(yè)商標品牌及285件區域商標品牌獲批參加“千企百城”商標品牌價(jià)值提升行動(dòng),這些商標品牌將在提升商標品牌建設能力、提高商標品牌價(jià)值方面獲得有力指導支持。

          “從國貨到國貨‘潮品’,讓我們看到了我國國貨產(chǎn)品不斷創(chuàng )新發(fā)展的勢頭,也反映出我國品牌建設的內涵不斷深化、外延不斷豐富?!敝袊ù髮W(xué)知識產(chǎn)權法研究所副所長(cháng)鄭璇玉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示,國貨品牌建設不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì),還要追求傳統美學(xué)元素和現代潮流風(fēng)尚,不斷深化國貨“優(yōu)質(zhì)+時(shí)尚”屬性。她建議,要促進(jìn)國貨“潮品”制作工藝、包裝設計等全面創(chuàng )新,確保質(zhì)量這一根本;要充分挖掘中華優(yōu)秀傳統文化,支持國貨品牌與博物館、藝術(shù)館等跨界合作,推出更多優(yōu)質(zhì)國貨產(chǎn)品。同時(shí),要充分發(fā)揮商標制度的作用,及時(shí)進(jìn)行商標布局,加強商標品牌保護、實(shí)現品牌價(jià)值。

          編審|渠 洋
          責編|白 馗
          校對|張 波 張雪慧

          編輯:劉曉瑩
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